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病毒傳播是不是一種魔法粉末，撒在任何產(chǎn)品上面，都能讓它一夕爆紅？

答案必然是否定的?；仡欉^(guò)去幾年在硅谷風(fēng)生水起的初創(chuàng)公司，每個(gè)都擁有自己獨(dú)門(mén)的營(yíng)銷法則。對(duì)于 Instagram這類的產(chǎn)品，如果你能讓潛在用戶驚呼“這是怎么做到的?!”，一個(gè)新用戶流入差不多就已經(jīng)板上釘釘了。但對(duì)于 paypal這樣的產(chǎn)品，可能邀請(qǐng)新用戶送 15塊獎(jiǎng)金會(huì)更有吸引力。

在今天的文章中，作者將歷史上各類大同小異的病毒傳播手段分門(mén)別類，并根據(jù)產(chǎn)品特性，推薦不同類型的病毒傳播方式。當(dāng)然，無(wú)論方法多么不同，背后的邏輯卻殊途同歸：所有的病毒式營(yíng)銷，目的都是在潛在用戶中嵌入、喚醒某種想法，告訴他們產(chǎn)品可以幫助他們解決問(wèn)題。

我們的譯者計(jì)劃翻譯了這篇文章，希望可以幫助你開(kāi)拓思路，早日做出自己的爆款 :)

五種病毒式傳播——選擇最適用你產(chǎn)品發(fā)展的那一款

撰文 / Josh Elman

來(lái)源 / Greylock perspective

翻譯 /尹藝霏

很多人看來(lái)，所謂“病毒營(yíng)銷” 只是一種魔法粉：撒在任何產(chǎn)品上面，都能讓它一夕爆紅。事實(shí)上，病毒營(yíng)銷不止擁有一種套路。對(duì)于那些成功的企業(yè)而言，它們都根據(jù)用戶、產(chǎn)品特性總結(jié)出了許多獨(dú)特的方式。在此，我想對(duì)那些常見(jiàn)的病毒營(yíng)銷方法進(jìn)行一下梳理。

作為創(chuàng)業(yè)者，你需要盡可能地思考：如何讓大眾有機(jī)會(huì)了解到你的產(chǎn)品？這通常有以下幾個(gè)思維步驟：

創(chuàng)造一個(gè)大家都喜歡的產(chǎn)品；

為產(chǎn)品添加特性，利用大家的好奇心，提高常新的概率；

贏得越來(lái)越多的關(guān)注，對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行討論。

然而引發(fā)討論并不是最后一步。如何“教” 用戶利用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言，向別人介紹這款產(chǎn)品？如何促使用戶和他人談?wù)撨@款產(chǎn)品？只有解決這兩個(gè)問(wèn)題，病毒營(yíng)銷才算真正起步。

比如，你需要在產(chǎn)品和市場(chǎng)方案中加入激勵(lì)機(jī)制嗎？或者，當(dāng)用戶創(chuàng)造出一些切實(shí)、可分享的元素，比如照片、視頻，你應(yīng)該如何讓他們分享給別人？當(dāng)潛在用戶看到這些內(nèi)容，又該如何引導(dǎo)他們“上船”，成為你的新用戶？

對(duì)于病毒傳播來(lái)說(shuō)，最基本的要素就是“覺(jué)醒”（ Inception）。你的目的是在別人腦中嵌入、或者喚醒某種想法，告訴他們這個(gè)產(chǎn)品可以解決問(wèn)題，喚起他們的好奇心。也就是說(shuō)，你需要思考一個(gè)問(wèn)題：為什么潛在用戶想要去了解，并且試用你的產(chǎn)品？

以下是我總結(jié)的 5種病毒營(yíng)銷方式：

1口碑營(yíng)銷

這是最簡(jiǎn)單直白的方法。這個(gè)產(chǎn)品太好用了，以至于所有人都忍不住想要朋友了解它的存在。

把時(shí)針撥回到 Google剛誕生的時(shí)候。當(dāng)你的朋友看到你還在用 Alta Vista、 Infoseek或者其他搜索引擎的時(shí)候，他們會(huì)忍不住建議你用 Google，因?yàn)閷?shí)在是太好用了。下次當(dāng)你需要搜索的時(shí)候，你會(huì)記住朋友的話，開(kāi)始嘗試 Google。一旦你自己覺(jué)得好用，你也會(huì)建議自己的朋友開(kāi)始使用。Evernote在早期也是這樣傳播的。

口碑營(yíng)銷的另一個(gè)關(guān)鍵因素，就是產(chǎn)品有個(gè)好記、好拼寫(xiě)的名字，更容易被搜索到（比如 Google比 Googol好記）。當(dāng)你思考產(chǎn)品的名字時(shí)，先在 App Store里面打出前幾個(gè)字，看看哪些其他應(yīng)用和你的產(chǎn)品名字相近。比如，絕對(duì)不要將 Insta Great Cool Thing作為 App的名字，除非你能比 Instagram還要火。

確保你的產(chǎn)品可以用三兩句話描述清楚。用戶會(huì)基于產(chǎn)品本身、官方網(wǎng)站、媒體報(bào)道等渠道，對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播。因此，你需要精心挑選形容詞，才能讓你的產(chǎn)品在其他用戶的潛意識(shí)里埋下種子。如果你都找不到精簡(jiǎn)有力的方法描述產(chǎn)品，用戶更加不可能做到這一點(diǎn)。

2激勵(lì)式口碑傳播

有點(diǎn)像口碑營(yíng)銷，但加了一點(diǎn)鼓勵(lì)機(jī)制，可以讓用戶更為積極地推薦你的產(chǎn)品。15年前，如果你讓朋友注冊(cè)一個(gè) paypal賬號(hào)，它會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)你 10塊錢(qián)。Uber、Dropbox也使用過(guò)這樣的機(jī)制刺激用戶增長(zhǎng)。

3示范傳播

這種傳播方式需要你的產(chǎn)品邏輯足夠簡(jiǎn)單：先使用，后展示。比如 Instagram在 2010年發(fā)布的時(shí)候，市面上還沒(méi)有可以方便分享照片到其他平臺(tái)的工具。Instagram瞄準(zhǔn)了這一痛點(diǎn)，讓用戶可以把照片分享到 twitter、Facebook、Flickr等平臺(tái)上。而它本身自帶的濾鏡很容易吸引別人的注意力，讓人驚呼“這是怎么做到的？”

prisma在今年夏天的爆紅也遵循了這一規(guī)律。你可以根據(jù)不同的藝術(shù)風(fēng)格處理照片，然后分享到 Instagram等社交平臺(tái)。大部分看到這些照片的人都會(huì)想知道怎樣獲得這樣的效果。而當(dāng)他們看到照片右下角 prisma的 Logo的時(shí)候，他們就會(huì)直接去下載 App了。

其他的案例還包括：

Musical.ly使得用戶、網(wǎng)紅可以輕松制作音樂(lè)視頻，分享到社交媒體；

pinterest讓用戶創(chuàng)作自己的集錦，比如搞笑 Gif動(dòng)畫(huà)、婚禮創(chuàng)意。在分享的過(guò)程中，pinterest就被自動(dòng)地傳播了。

就連 Uber一開(kāi)始的時(shí)候都利用過(guò)示范傳播。當(dāng)朋友看到你剛從一輛黑色的車?yán)镒呦聛?lái)，就會(huì)問(wèn)你從哪兒弄來(lái)的豪車?；蛘吣阋獜?party現(xiàn)場(chǎng)回家，當(dāng)別人還在試著打車時(shí)，Uber馬上過(guò)來(lái)接你了。用戶成為了一個(gè)行走的廣告，告訴身邊的人 Uber有多好用。

4傳染式傳播

傳染式傳播，顧名思義就是讓用戶推薦你的產(chǎn)品，使得推薦方和被推薦方都得到好處，就像一個(gè)人把“病毒” 傳染給另一個(gè)人。

舉個(gè)例子，Snapchat用戶會(huì)鼓勵(lì)身邊的朋友也下載 Snapchat，這樣兩方就可以更方便地發(fā)送照片。Twitter也是：如果你關(guān)注我，我可以擁有更多粉絲，你也可以看到我發(fā)布的信息。Nextdoor也是個(gè)很有意思的例子。很多人可能不認(rèn)識(shí)身邊的鄰居，但 Nextdoor可以幫你向鄰居寄送明信片，邀請(qǐng)他們加入這個(gè)以所在社區(qū)為基礎(chǔ)的線上社群。人越多，社群的影響力就越大。

邀請(qǐng)是傳染性傳播的重點(diǎn)。但是虛假、重復(fù)的邀請(qǐng)會(huì)使得傳播效果不盡人意。如果有人只是因?yàn)槟阍谒耐ㄓ嶄浬隙蚰惆l(fā)出推薦，這不會(huì)讓你覺(jué)得自己很重要，或者和這個(gè)產(chǎn)品有什么聯(lián)系。此外，如果被邀請(qǐng)的人登錄后發(fā)現(xiàn)，邀請(qǐng)自己的人并沒(méi)有使用這款產(chǎn)品，他也不會(huì)使用、推薦這款產(chǎn)品給自己的朋友。

這也是一種“經(jīng)典” 的病毒營(yíng)銷方式，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)就是這樣傳開(kāi)來(lái)的。誰(shuí)不喜歡被別人“邀請(qǐng)” 的感覺(jué)呢？但并不是每個(gè)產(chǎn)品都適用這種方法。如果產(chǎn)品和社交的方面沒(méi)什么關(guān)聯(lián)的話，這招可能效率很低。

5爆發(fā)式傳播

有些產(chǎn)品被廣泛傳播，純粹就是因?yàn)樗麄兒猛妫阈Γ餍?。僅僅是分享這個(gè)內(nèi)容，就讓人感覺(jué)自己酷酷的。比如風(fēng)靡這個(gè)夏天的 pokemon go。因?yàn)槊總€(gè)人都在玩，所以你一定也會(huì)參與，并和大家一起討論這個(gè)話題。

6放到一起來(lái)看

當(dāng)你了解不同的傳播方式，你可以逐漸為你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“病毒式傳播”。

很多創(chuàng)業(yè)者都會(huì)說(shuō)：“如果可以盡可能邀請(qǐng)多的人來(lái)使用我的產(chǎn)品就好了?！比欢绻麤](méi)有好好定位，邀請(qǐng)的效率也很低，因?yàn)楸谎?qǐng)的人不會(huì)成為新的用戶，只是看了看就走的過(guò)客。

不要輕易使用傳染式傳播，除非你的產(chǎn)品本身就具有傳染的特性，邀請(qǐng)別人可以讓用戶獲得更好的體驗(yàn)。

如果產(chǎn)品可以很容易幫助用戶創(chuàng)造、展現(xiàn)內(nèi)容，你可以使用示范傳播。

如果你的產(chǎn)品需要購(gòu)買(mǎi)，或者價(jià)格不菲，激勵(lì)式口碑傳播則會(huì)比較適用。

當(dāng)你成功把想法植入潛在用戶的大腦中，你需要對(duì)他們進(jìn)行跟蹤。一旦瀏覽過(guò)官網(wǎng)、搜索過(guò) App Store，說(shuō)明他們已經(jīng)做好嘗試的準(zhǔn)備了。好奇心會(huì)驅(qū)使他們使用你的產(chǎn)品。

抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，引導(dǎo)他們了解你的產(chǎn)品，讓他們感受到價(jià)值。你需要引導(dǎo)用戶正確使用產(chǎn)品，使之成為他們的習(xí)慣。然后，這些新用戶會(huì)把習(xí)慣傳遞給身邊需要的人。

我還記得第一次被邀請(qǐng)使用 Snapchat的時(shí)候。一個(gè)朋友發(fā)信息讓我注冊(cè)，說(shuō)這樣的話我們就可以發(fā)很多搞笑的圖片，也不用擔(dān)心忘記刪除這件事。我剛完成注冊(cè)并登錄后，朋友就給我發(fā)了張?zhí)貏e搞笑的圖片，最后大家都玩得很開(kāi)心。這種病毒式傳播一開(kāi)始就感染到了我。隨著時(shí)間的推移，我邀請(qǐng)了更多的朋友加入。

但如果 Snapchat當(dāng)時(shí)給每個(gè)新注冊(cè)的用戶送免費(fèi)啤酒的話，可能會(huì)有更多的新用戶注冊(cè)。但這些人很有可能在喝完啤酒后就把 App卸載了。

歸根結(jié)底，病毒式營(yíng)銷只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——到底有多少人真正使用你的產(chǎn)品。不僅是下載、點(diǎn)擊或試用一天，而是真正地使用。只有這樣，病毒營(yíng)銷才被完成了。